Sind Sie Team „Zahlt auf die Marke ein“ oder Team „Klickt besser“?
Eigentlich war die Frage schon entschieden: Dove macht seit vielen Jahren vor, wie Marke/Erzählung und Abverkauf/Produkt zusammengehen; eben auf Kampagnenebene, nicht in jedem einzelnen Asset. @Mark Ritson hat die definitive Case Study dazu:
Also einfach die Spendings für Brand und Performance 60:40 aufteilen, tolle Kreation, smarte Mediaplanung und fertig ist … die Kampagne fürs letzte Jahrhundert. Dort, wo Kampagnen für Konsumenten ihren Höhepunkt fanden. Aber was hat sich seitdem verändert?
Aus Konsumenten werden Nutzer, aus Märkten Gespräche. Die Marken-Funktionalität „Qualitätsversprechen“ ist durch transparente Märkte und Peer Ratings ersetzt. Alles wird gegoogelt. Wer nur schreit, zahlt Höchstpreise für CTRs < 0,01%. CRM ist Community Management statt After Sales Care, MRR und CLV schlagen PPPP. Das ist passiert.
Ein Modell ist nicht die Wirklichkeit. Ein Modell hilft uns zu sehen, was wichtig ist.
Deswegen haben wir das Lead-User-Narrative-Modell (LUNar) entwickelt: Weil wir eine neue Sichtweise aufs Marketing wollen. Eine, die nachhaltige Beziehungen über kurzfristigen Konsum stellt. Eine, die Performance*, Brand und digitales Produkt zusammenbringt. Die Aufgaben klar zuweist und Hypothesen zulässt und eine tatsächliche Steuerung zulässt. Denn: Vertrauen ist gut, A/B-Testing ist besser.
Wir verbinden zwei erprobte Modelle und verstärken sie durch ein drittes Element:
- Den Funnel des Marketings (eigentlich ist es ein Sieb), der Leads einsammelt. Sowohl klassisches als auch Performance Marketing kennen, verstehen und beherrschen diesen Funnel sehr präzise. Wir wollen allerdings keine Konsumenten anlocken, sondern User für …
- Den Loop digitaler Produkte, wie ihn @Nir Eyal, @Matthias Schrader und einige andere beschrieben haben; die verhaltenspsychologische Maschine, die zum Beispiel die Feeds von Facebook, tik tok und anderen antreibt.
- Das Narrativ ist das Herz der Marke: Die Summe an Erzählungen, durch die sie mit den verschiedenen Zielgruppen spricht. Wir wissen aus der Forschung, dass die richtigen Markenwerte einen nachweisbaren Einfluss auf Kaufentscheidung und Kundenbindung haben.
Führen Sie den User. Lassen Sie sich führen.
Die User Journey schafft den strategischen Kontext, durch den kurzfristige, taktische Maßnahmen zielgerichtet geplant und langfristige Maßnahmen in ihrer mittelbaren Wirkung nachgewiesen werden können. Kurz: Wir können auf Dauer nicht nur jeder Aktion ein Ziel zuweisen. Wir können auch sehen, wo wir unsere Ressourcen effektiv einsetzen, um User zu gewinnen, die langfristig an die Marke gebunden werden – jedenfalls, wenn wir das entsprechende Tracking und Attributions-Modell aufsetzen. Experten wie @Aaron Herbst haben dazu mehr zu sagen als ich.
So richten wir die verschiedenen Gewerke mit ihren inkompatiblen und teils sogar konträren Metriken auf ein gemeinsames Ziel aus: die Optimierung von Customer Acquisition Costs (CAC) gegen Customer Lifetime Value (CLV); gern mit Blick auf den Monthly Recurring Revenue (MRR).
Denn am Ende sind wir Team „User Relations“.
* Die meisten Diskussionen handeln nicht von unterschiedlichen Auffassungen, sondern von unterschiedlichen Begrifflichkeiten. Deswegen hier eine Definition:
Performance ist alle Kommunikation, die eine unmittelbare, relevante und messbare Handlung des Users hervorruft. Sinnvollerweise unterscheiden wir monetäre und nicht-monetäre Handlungen: das Subscribe zu einem Newsletter ist sinnvoll und relevant, meist aber noch kein Kauf.
Brand umfasst die Kommunikation mit mittelbarer Wirkung. Wir messen klassische Brand Werte wie Bekanntheit, Familiarity und Values. Ihr tatsächliches Ziel ist aber die Senkung a) der CAC bei Leads und b) der Retention Costs (bzw. Churn Rate) bei Usern.
Ja, auch Performance hat einen Branding-Effekt und Brand sollte immer dem User eine sinnvolle Handlung anbieten, grad dort wo ein Klick möglich ist. Dies sind aber Mitnahme-Effekte; wer auf zwei verschiedene Ziele optimiert, optimiert auf keins von beiden.